O comércio tem uma grande variedade de definições, tanto acadêmicas quanto puramente práticas.
Na LEAFIO, entendemos isso como um conjunto de atividades destinadas a promover mercadorias nos pontos de venda ou, dito de maneira simples, a estimular as compras nas lojas, melhorando a experiência de compra e influenciando o comportamento de compra dos clientes através de um merchandising eficaz.
Também, para nós, o merchandising em termos de gestão do espaço nas prateleiras ocorre no andar de vendas entre um comprador e um vendedor.
Principais conclusões
Estrutura interna organizada garante execução do mix e promoções.
Defina responsáveis por categorias.
Integre equipe visual com compradores.
Crie rotina de auditorias.
Mapeie KPIs por subdepartamento.
Tenha reuniões rápidas para ajustes semanais.
Regras do merchandising em uma loja
O merchandising tem suas próprias “regras” conhecidas como os “5 direitos de merchandising”.
As clássicas são: os produtos certos, no lugar certo, no momento certo, na quantidade certa, ao preço certo.
O escopo das tarefas é bastante amplo e diz respeito a muitas áreas dos negócios do varejista. Por essa razão, a função de merchandising pode ser desempenhada tanto por uma unidade organizacional separada como subordinada a um dos departamentos comerciais.
Os prós e os contras de várias abordagens para organizar um departamento de merchandising são discutidos neste blog.
No desempenho de suas funções, os negociantes de mercadorias:
- colaboram com gestores de categoria que se comunicam com fornecedores, fabricantes e distribuidores, assegurando que os planos de vendas e estratégias de merchandising sejam devidamente executados;
- alocar categorias de produtos e itens promocionais no andar de vendas e nas prateleiras, dependendo de sua rentabilidade e/ou outras metas atuais do varejista;
- analisar o impacto da exposição nas vendas.
Seguir um passo a passo pode ajudar a alcançar os "5 direitos de merchandising" de forma mais eficaz.
Metas e Desafios para o departamento de planejamento de vendas de uma loja
Os negociantes de mercadorias possuem duas metas principais em sua atuação: garantir que os clientes encontrem e comprem as mercadorias que procuram em sua loja, e incentivar que comprem mais do que inicialmente pretendiam.
Essas metas envolvem uma série de departamentos dentro da cadeia de suprimentos, cada um com seus próprios Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs), que frequentemente se sobrepõem e podem entrar em conflito.
O processo desde o fornecedor até o cliente é complexo e envolve múltiplos atores. Os gerentes comerciais e de categoria selecionam os produtos e formam um sortimento, os compradores realizam as encomendas, a logística é responsável pela entrega, os comerciantes desenvolvem os planogramas e os funcionários do ponto de venda organizam as mercadorias nas prateleiras.
Determinar o desempenho mais eficaz nessa cadeia é desafiador, pois frequentemente ocorre uma disputa interna por recursos e prioridades.
Adicionalmente, as estruturas organizacionais para a gestão do merchandising variam significativamente entre diferentes empresas. Em algumas, os merchandisers são incorporados ao departamento comercial; em outras, constituem departamentos específicos ou integram unidades estruturais de determinados departamentos, como marketing, comercial ou operacional.
Cada configuração tem suas vantagens e desvantagens, e a escolha de uma estrutura em particular pode influenciar significativamente as prioridades dos comerciantes, destacando a importância de considerar cuidadosamente como essas funções são subordinadas dentro da organização.
A implementação de um plano de ação bem estruturado é crucial para atender aos objetivos do departamento e superar os desafios mencionados.
Merchandisers subordinados a gerentes de categoria
A subordinação dos merchandisers aos gerentes de categoria é uma prática generalizada. A explicação é bastante simples: é o gerente de categoria que mantém uma grande quantidade de dados que os merchandisers usam em seu trabalho.
O gerente de categoria é responsável por tudo o que acontece com a categoria: preenchimento, disponibilidade e localização nas prateleiras e dentro da loja.
Se falamos de pequenas cadeias, esse modelo é o mais adequado para eles porque, devido ao volume, não há necessidade de contratar um merchandiser separado. Portanto, o gerente da categoria desempenha a função de formar o layout e controla como as mercadorias são colocadas nas prateleiras.
Se você confiar a funcionalidade de merchandiser aos gerentes de categoria, vale a pena lembrar que eles muitas vezes priorizam o desempenho financeiro de suas categorias, utilizando previsão para gerenciar categorias e merchandising de forma eficaz. Entre as vantagens dessa abordagem está o fato de que o layout pode de fato ser formado levando em conta o desempenho financeiro de uma SKU específica.
Desafios e Soluções no Gerenciamento de Espaço nas Prateleiras
Gerentes de categoria enfrentam o desafio constante de maximizar a visibilidade de seus produtos nas prateleiras. Eles são incentivados a expandir seu sortimento adicionando novos itens, importar mais mercadorias para cumprir metas de faturamento e alocar mais espaço para produtos específicos para atender a acordos de pagamento diferido. Contudo, isso pode resultar em prateleiras vazias se os produtos de alta rotatividade não forem reabastecidos a tempo, um problema que recai sobre o departamento comercial. A seleção e apresentação do produto nas prateleiras são cruciais para maximizar a visibilidade e as vendas, enfatizando a importância de estratégias eficazes de negociação e apresentação.
Além disso, o monitoramento eficaz da implementação dos planogramas apresenta desafios, exigindo uma gestão meticulosa do espaço de prateleira e dos segmentos de preço. Portanto, é crucial contar com um profissional dedicado para gerenciar esses aspectos, garantindo que a disposição dos produtos seja eficiente para a loja como um todo.
Merchandising como parte do departamento de operações
A função de formar e controlar o layout é atribuída ao departamento de operações quando a administração vê os planogramas, além de sua funcionalidade primária, como uma ferramenta para minimizar as horas de trabalho. Isso significa que os funcionários terão menos visitas ao armazém, menos tempo para separar as mercadorias, etc.
As vantagens desse modelo de gestão de espaço de prateleira incluem um nível de controle adequado e muito escrupuloso sobre os planogramas e, de fato, a economia de tempo das pessoas e do dinheiro da companhia.
No entanto, para o departamento operacional, o merchandising é uma tarefa secundária, de modo que a atenção a outras questões pode ser reduzida. Também, na prática, esse modelo de gestão de espaço de prateleira pode ser menos lucrativo devido à comunicação limitada com o departamento comercial.
Influência sobre o merchandising do departamento de marketing
Há casos em que os comerciantes são fundidos com o departamento de marketing.
Teórica e historicamente, o merchandising e a comercialização podem se sobrepor. Isso se dá, por exemplo, na maneira como é mais fácil para o marketing formar zonas promocionais. Entretanto, os marqueteiros, é claro, têm suas próprias tarefas e interesses.
Em particular, eles analisam o comportamento do cliente, aumentam a demanda por mercadorias, decoram o espaço de varejo e trabalham com os orçamentos de marketing dos vendedores.
Desafios na Integração de Funções de Merchandising em Diferentes Departamentos
Podemos ver que a organização de funções de merchandising em diferentes departamentos tem sua própria motivação interna e pode enfrentar diferentes tipos de problemas.
Se os negociantes de mercadorias estiverem subordinados aos gerentes de categoria, eles, naturalmente, farão o que lhes for dito por seus supervisores diretos, empurrando as questões e necessidades do estabelecimento para segundo plano.
A mesma situação ocorrerá quando subordinados ao departamento de marketing ou de operações, que têm seus próprios interesses que não estão relacionados com os dos gerentes de categoria.
De maneira geral, os comerciantes vendem espaço nas prateleiras e procuram pagamentos diferidos, listagens e bônus retroativos; o departamento de operações está interessado nas vendas brutas, nos comerciantes em promoções e orçamentos de marketing. E cada departamento pode ter um grau variável de influência sobre o planograma, isto é, sobre os comerciantes, com base em suas prioridades.
Conflitos de interesse e contradições entre os KPIs de diferentes departamentos estão presentes em quase todos os lugares e sempre. E o objetivo do varejista é encontrar um equilíbrio para atingir o principal objetivo comum do negócio.
A separação da função de merchandising em um departamento é uma das garantias de equilíbrio e eficiência. Identificar os passos necessários para integrar eficazmente as funções de merchandising entre os diferentes departamentos é crucial para melhorar a experiência do cliente e a operação da loja.
Estratégias Eficazes de Merchandising em Departamentos Independentes
Os interesses dos diferentes departamentos de varejo devem ser levados em conta igualmente na administração do layout, porque o comerciante usa todas as categorias de indicadores em seu trabalho: quantitativos, qualitativos, financeiros e comportamentais. Ao mesmo tempo, eles têm seus KPIs no piso de vendas: cumprimento dos planogramas, exibição da gama completa de produtos, e eficiência de exibição.
Em nossa opinião, a melhor maneira de evitar conflitos de interesse e distorções em grandes empresas é separar o merchandising como função em um departamento independente separado que se reportaria diretamente à alta administração.
Quando o departamento de merchandising é uma unidade estrutural separada e independente, todos os pedidos e sugestões são iguais. E os comerciantes podem fazer aquilo pelo qual são responsáveis: planejar, organizar e controlar a exposição.
Nesse caso, os negociantes de mercadorias:
- administrar a exposição tanto no nível macro (isto é, no nível da planta baixa, distribuição das categorias) como no nível micro (planograma de uma determinada vitrine, prateleiras para um grupo de mercadorias);
- encontrar a melhor opção para colocar certos bens sem pressão de categorizadores ou comércio;
- tomar decisões sobre a eficácia do sortimento e a introdução/remoção de mercadorias do mesmo não com base nos desejos ou instruções de departamentos específicos, mas na análise do planograma e das vendas;
- controlar a implementação do planograma, pelo qual eles são responsáveis como foco principal de seu trabalho.
Importância de Departamentos Especializados para Eficiência no Merchandising
Para construir um planograma, um comerciante usa uma grande variedade de dados de diferentes departamentos. E acreditamos que a solução organizacional mais eficaz é ter um departamento separado para coletar, armazenar e analisar essas informações. A comunicação regulada entre departamentos, minimiza o caos, os erros humanos e os conflitos de interesse.
A regulamentação é essencial quando o senhor tem um grande negócio. O ideal seria que o senhor dividisse definitivamente os comerciantes em departamentos separados, se tiver uma cadeia de 35 ou mais lojas.
A correta implementação e controle do planograma é muito importante. Com base em nossa experiência, podemos dizer com confiança que a eficácia do controle de exposição pode ser reduzida quando os comerciantes não são alocados a um departamento dedicado, com KPIs claros.
Ao mesmo tempo, não há resposta definitiva para a questão de qual estrutura organizacional é ideal do ponto de vista do merchandising. Muito depende das circunstâncias específicas, do tamanho da empresa, da presença e influência de merchandisers externos, fornecedores, etc.
Com base em nossa experiência, nós da LEAFIO podemos aconselhar os varejistas grandes e maduros que o departamento de merchandising deve ser uma unidade estrutural separada do varejista, igual a outros departamentos envolvidos na cadeia de vendas.
Se tudo é organizado e funciona sistematicamente, um departamento separado tem listas de verificação, os funcionários podem verificar e organizar as mercadorias na abertura da loja, ajudar durante promoções ou feriados.
A Evolução do Merchandising e o Papel das Tecnologias Digitais
As realidades e o impacto do merchandising como componente das vendas também mudam com o tempo, evoluindo mesmo em todos os níveis.
Embora a inovação e as experiências desempenhem um papel central nas estratégias de varejo, a consciência do consumidor sobre os truques dos varejistas está crescendo constantemente. Nessas circunstâncias, as tecnologias digitais e uma forte base analítica estão desempenhando um papel cada vez mais importante nas vendas e na exposição. As empresas precisam ficar à frente das expectativas dos consumidores.
Uma solução que ajude a otimizar e automatizar os processos ajudará com isso. A LEAFIO tem sólida experiência nessa área, e estamos prontos a ajudar o senhor a atingir seus objetivos comerciais.
Nossa solução de software LEAFIO Eficiência de prateleira aumentará a produtividade de todos os departamentos e funcionários envolvidos em merchandising, independentemente da estrutura organizacional de sua empresa, em várias direções ao mesmo tempo:
- estabelecerá um processo comercial para administrar o espaço da prateleira, de modo que seja eficaz, independentemente do departamento em que esteja localizado;
- economizar tempo, pois permite ao senhor criar e modificar planogramas mais rapidamente do que pode fazer nos editores gráficos ou no Excel;
- monitorar os planogramas nas lojas sem ir aos pontos de venda;
- criar uma base analítica para merchandising e, opcionalmente, para a cadeia de fornecimento associada: isto é, o senhor poderá planejar e analisar suas ações confiando no poder da inteligência artificial.
Se sua empresa ainda não formou um departamento de merchandising, a eficiência da prateleira da LEAFIO, em sinergia com nosso apoio, é um conjunto excelente e eficaz de ferramentas para sua criação e desenvolvimento. Organizemos juntos seu merchandising!
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Andrew Max
End-to-end merchandising process expert
